Digital Hollywood Fall 2008

2009年7月 3日 (金)

マイクロ・ブロギングはブランディングに効果がある - Digital Hollywood Fall 2008 -

・ウィジェットの広告利用はまだ増えている

Digital Hollywood Fall 2008

- Erin Hunter, EVP, comScore, Inc.
- Ken Papagan, President & Chief Strategy Officer, Rentrak Corporation
- Charley Shoemaker, Director of Video Measurement Products, Nielsen Online
- Konrad Feldman, co-founder & CEO, Quantcast
- Levy Cohen, Chief Executive Officer, Collarity, Inc.
- Scott Brewitt, Director, Compete, Inc.
- Mark Ghuneim, CEO, Wiredset, Moderator

Advertising Accountability: Metrics and Analytics around Video, Social Media, P2P and User Generated Media
Monday, October 27th, 2008  3:45 PM – 5:00 PM

Q1)オンライン動画を誰がみているのか?

Compete:全員だ。学生だけではない。

Comscore:ポータル・サイトとほぼ一緒だ。

Q2) どのように測定しているのか?

ニールセン:消費者のかかわり方のタイプ(エンゲージメント)で分けている。

Rentrak:デモグラフィックはばらばらなので、データを巨大にして、そこから解析している。

Compete:コンシューマ・セントリックな視点が必要だろう。

Comscore:何回ダウンロードしたかや、何分みていたか、といった指標を持っている

Q3)  動画のマネタイゼーションはどうなっているか?

Collarity:メタデータなどを使って、collaborative fillterという技術を使っている。Foxと提携し、Foxのローカル局のサイトに技術を埋め込んでおり、ローカル広告を配信している。

Digital Hollywood Fall 2008

Compete:コムキャストが「Fancast」をやっていて、UGCとプロ・コンテンツをミックスしたビジネス・モデルを作っている。

Quantcast:自分は、テレビよりもHuluをみている。Huluは、テレビよりも明確な視聴者DBを作っていて、クリック率もよい。

Q4)  Huluみたいなものは、destinationなのか、distributionなのか。

ComScore:自社ではタグをしなくても、どれだけ視聴数があったりとかを指標を集める仕組みをもっている。Huluみたいな動画サイトの付加価値向上に寄与している。

Rentrak:テレビ端末は、未だに、動画を見る一番の手段だ。

Q5)  UGCは、これからテレビみたいになっていくのか?

(パネリスト5人のうち、2人が手を挙げた)
compete:UGCでスーパーボウルは無理だ。

Q6)  TiVO DVRは何かを変えたか?

Rentrak:ビデオが出たとき、広告代理店はCMの表現を変えた。ブランドのロゴを、最後に必ず出すようにした。そうするとCMを飛ばしても、番組が始まる直前にみえる。これと同じようなことが、TiVOやDVRでもおきるだろう。

Q7)  P2Pのデータをクライアントはほしがっているのか?

Compete:少しだけ

ニールセン:自分の調査パネルでP2Pデータも混ぜるようにしている。

Q8) 海賊版はどうか?(視聴率の減少につながっていると思うか?)

Comscore:youTube等への違法の投稿をどのように測定するかのアプリケーションを開発中で、フラッシュ等のジョブ・スクリプトが動いた時点で集めるなどの方法を考えている。最近は、ウィジェットなどで動画が配信されるので、タグ付けをすることによって、包括的に数字を測定していくことが必要


Quantcast:フラッシュのAPIを利用し、ジョブ・スクリプトから直接視聴動向のデータを集めている。ウィジェットでは、インタラクティブなデータが重要。ウィジェットはウェブのクーポンと一緒だ。ギフト券のようなものにしてウィジェットを配ると、配ったサービスにサインアップしたりするモチベーションにつながる。こういったものを利用している。

Q9) 一年前はウィジェットはメディアにおけるメディアだともてはやされていたが、今でもそうなのか?

Quantcast:そうだ。大手クライアントは、非常に低予算で実験できるので、今でも事例は増えている。

Digital Hollywood Fall 2008

Comscore:重要なのは、実際の購買行動だ。測定単位としては、クリック・スルー率が大事だ。実際にウィジェットで配布して、直接の購買行動につなげるのは効果があるので、ウィジェットには今でも将来性がある。

Q10)(モデレータの会社は)ケーブルテレビ会社のために、ウィジェット・キャンペーンを実施し、成功を収め加入者を増やした。今日のWSJでは、Twitterのようなマイクロ・ブログがメイン・ストリームになるという記事がでていた。マイクロ・ブログというのは、自分の経験でも、ブランディングに非常に効果がある。

Rentrak:オンラインの口コミについては、自分たちもけっこう取り組んでいる。

Compete:マイクロ・ブログは購買行動を促進する。これからモバイルやWiFiが増えれば、さらに効果は広がるのではないか。

Q11)  社会的な変化のスピードはどんどん速くなっているのか?

Comscore:特にモバイルは拡大しているので、モバイルの測定方法を考えている。測定パネル(対象者)に加えて、cross mesurementをやっている。

Q12)  CBSに短尺コンテンツを売り込みたいが、どうしたらよいか?

Quantcast:テレビ局は視聴率(ROI)をみているので、標準がどれくらいかを調べて、それに合致するデータを持っていったらよいのではないか。

ニールセン:未だにテレビ的な視聴率万能の考え方は根強い。

Q13)  ロイヤリティ(ブランドへの忠誠心)を測定するにはどうしたらよいか?

ニールセン:全体の視聴者数から、どれだけ実際に買ったかの数を比べたらわかるのではないか。

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大手クライアントは検索広告にシフトするのか - Digital Hollywood Dall 2008 -

Digital Hollywood Fall 2008- Jared Hendler, Worldwide Executive Creative Director, Edelman Digital
- Deeje Cooley, Senior Evangelist, Adobe Systems
- Dr. Augustine Fou, SVP, Digital Lead, MRM Worldwide
- Sherwood Stranieri, Director of Natural Search, SMG Search,
- Carla Bourque, VP of Media & Entertainment, Nielsen Online
- Brett Brewer, President, Adknowledge
- Terry S. Bienstock, CEO, Mobilactive Media, LLC.,
Advertising NEXT: Social Networks, User Generated Video, Search, Blogs, IMs, Podcasts, Broadband and Mobile, - It's the Breakthrough Year!
2008.10.27 2:30 pm-

Q1) 広告業界の市況について

SMG:大手クライアントは、状況が厳しい。デジタル広告の価値は何か議論が続いている。安全性を第一に考えたい。

Edelman:不況を乗り切るためのネタとして、デジタルTVへの移行を考えている。
Nielsen:広告効果の指標を、もっと明確にしようとしている。

Adknowleadge:クライアントの70%は、ExpediaやVelocityのような旅行会社、30%が映画会社だった。両方とも、広告出稿が減少している

MRM:広告市場のゲーム・プランが変化、企業がブランドをプッシュする時代は終わった。デジタル系の広告はもっとインタラクティブで、効果的でないといけない。

Edelman:広告は次の段階にきている。2wayコミュニケーション、カスタマーとのrelevancy(関連性)を強めているのが、次世代の広告だ。

Digital Hollywood Fall 2008Q2) 不況により、全体的に、デジタルへの出稿が増えるのか?

Edelman:増える。今回の不況は、キャズムを超えるトリガーになるのではないか。
SMG:消費者へデジタル広告への親近感をもたせる刷り込みが必要だろう。次世代検索や、携帯の検索などを広める戦略が必要だ。

Adknowledge:クライアント・サイドからみても、最近ではFacebookやBeboなどのSNSに出稿したいという大手クライアントからの問い合わせが増えている。彼らは、ボートに乗り遅れまいとしている。

Q3)  SNSは新しい広告媒体として、どうか?

Adknowledge:非常にクールなものとして捉えられている。 SNSの広告キャンペーンで、限定版ウィジェットを配布した。ホンダは、レースのゲームを作って配布、成功した。

Edelman:クライアント側で、何かをコントロールするのは無理になっている。消費者に自由にやらせないと、参加意欲が高まらない。

Edelman:より消費者に対して、関っていく必要がある。SNSは消費者を会員として抱えており、バイイングパワーがある。

MRM:スターバックスでウォータークーラーを出した。これも、SNSの会話などで評判になった。

SMG:カスタマーの声を聞くのが大事。SNSは、コールセンタの代わりだ。Digital Hollywood Fall 2008

Q4) モバイル広告キャンペーンについて

Edelman:モバイルは、クロス・プラットフォームだ。アメリカでは、モバイルの機能が非常に遅れている。アフリカよりも遅れている。

MRM:レストラン検索のような広告は、レストランが広告出稿しているのではなく、レストランがあるから表示される。これは、広告としてお金をもらうビジネスではなく、マッピングとしての情報をお客さんに売るビジネスだ。

Edelman:そこにあるものをどうやって情報化、マネタイズするか。ブランドと議論を重ね、ネットワークを活用したマネタイズ手法をみつけるべきではないか。

Q5)  テレビの視聴者がどんどん年齢が上がってきている。メディアを買うときに、ネットは若すぎて、テレビは年配すぎるため、悩む

Adknowledge:最近、宝くじ広告がクライアントになった。彼らは、インターネット利用層が、老齢化していると捕らえている。

Edelman:インターネット利用は、世代をまたいでいる。バナー広告など、インターネット広告は、消費者にとって邪魔なものが多く、常に広告表現には気を遣う。バナー広告はなるべく利用しない。

Q6)  クライアント獲得には、どんなデータが必要か?

Adknowleadge:性別と郵便番号で充分だ

MRM:それすらいらない。必要なのは、興味だ。たとえば、車のエンジンのパーツが好きなおばあちゃんは、性別・年令に関係なく、カー用品店の広告を出稿が見込まれる。エンジン好きという嗜好性が重要で、年令・性別は関係ない。

SMG:オンラインのマーケットは、行動や意思が重要だ。

Q7)  クライアントは、広告購入時に、重要視する指標はなにか?

ニールセン:ROIだ。

Edelman:アップフロント(テレビの広告市場)にいくと、誰もがROIについてしゃべっている。
Adknowledge:ROIをトラッキングするのは、難しい。

Q8) 動画広告について

Digital Hollywood Fall 2008Edelman:テレビCMを好きな人はいない。オーバーレイ広告は効果的だ。プロダクト・プレイスメントは、現在洗練されている。フレームごとに全部、テキストなどをインデクス化してタグ付けし、それにあわせたプロダクトを表示するようになっている。インターネットだから可能な技術だが、そのインターネットがテレビに繋がっている。

SMG:クライアントが出稿するには、商品にあったコンテンツ・番組が必要だ。

アドビ:オンラインのコンテンツは短尺だ。そこにプロダクト・プレイスメントをどれだけ入れられるかは疑問だ。たとえば、料理ショーなどの短尺コンテンツであれば、売る商品も明確だが、LostやHeroesなどのドラマでは、何を売ったらよいのか。これはコンテクスト(文脈)広告でないとだめではないか。今まで自分は車メーカーのターゲットではなく、車メーカーの広告を見たことがない。しかし、Heroesをよく見るのだが、そのクライアントのCMは見ている。

Edelman:Huluのような動画配信サイトは、昔のテレビと同じ手法のクライアントを入れている。スポンサー1社が、一つの番組に入っている、など、複雑なことはやっていない。

アドビ:マス広告のテレビと、パーソナル広告のYouTubeの両極端の間に、広告クライアントがたくさんいる。

Q9) クリック課金とインプレッションのどちらが有望なのか?

MRM:クリック課金広告のほうが儲かる。
アドビ:テレビはまだインプレッションでやっている。テレビというのは、リラックスしてみるから、インプレッションなのだ。今過渡期なのではないか。

Edelman:PCだとクリックで課金しているネットでのストリーミングの動画コンテンツも、今は、テレビで直接みることができる。テレビで見る場合には、インプレッションになるだろう。

Q10)大手クライアントは、検索広告にシフトするのだろうか?

Adknowleadge:検索広告は非常に競争が激しい。ただ、効果測定が簡単で使いやすいので、伸びるのではないか。

Edelman:イエローページは誰も使わないように、検索という行為は、技術の発展でどんどん変わるのではないか。それほど期待するほどのものではないだろう。

SMG:検索広告は自分で測定できるので、大きくなったのだ。グーグルは、検索市場ができるだけ大きくなるように、お金をどんどん使っている。

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ターゲティング広告を生かすのはコンテンツだ - Digital Hollywood Fall 2008 -

Digital Hollywood Fall 2008- Andrew Smith, Saatchi & Saatchi New York
- Mark Mullen, Managing Director, Head of Investment Banking Los Angeles, RBC
- Gustavo Alvarado, Partner, MEC Interaction
- Ben Weinberger, CEO, Digitalsmiths
- Mike Quinn, SVP, PRN, Thomson
- Bob Dillon, Vice President, Yahoo! Advertising Marketplaces Group
Hypertargeting: Ad Networks, Ad Serving and Ad Targeting

2008.10.27 1:00 PM Santa Monica

Q1) ハイパーターゲティング広告での、個人情報について

ヤフー   ユーザに、どういう目的でユーザの情報を使うかがわかるように、全てオープンにしている。

MEC   パブリッシャー側には個人情報を使用しないようお願いしている。広告クライアントのニーズは、消費行動のタイプだ。広告キャンペーンを組み立てるときに、買った枠で、いくつか質問を消費者に用意する。消費者の回答行動のクッキーを取得、広告を出す。購買までつながるのは、1~2%だ。

Q2)動画広告について

MEC   メディアは、顧客情報を、コンテンツを通して獲得する。デジタル・メディアが、オールド・メディアと違うところは、獲得情報が消費者の活動であることだ。映像広告でも、ネットとテレビの違いだ。

Digital Smith   最近ではデジタル・サイトもシンジケーションしているが、。同じ広告を出稿しており、効果がない。

Saatchi & Saatch   情報産業のビジネス・モデルは、ハイパーターゲティング(個人へのカスタマイズ)が不可欠だ。

RBC   広告ターゲットは、人ではなく行動だ。

Digital Hollywood Fall 2008Q3)テクノロジーの重要性はどのくらいか?

Digital Smith  新しいかもしれないが、こなれていない技術であり、技術がいきるには、よいコンテンツがなければいけない。動画の質(内容)や文脈にあっていない広告は、意味がない。

Q4) テレビCMとハイパーターゲティング広告の違いは

Digital Smith   テレビCMはまだ好かれている。みな好きなのではないか。
MEC   人生を豊かにしてくれるものが流れていればCMをみて買ったりする。CMでも、自分と関係のあるものしか興味がない。視聴者と関連性のあるものが必要だ。普通の消費者をデスクトップで流す広告30秒以内にターゲットに変えなければいけない。

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2009年7月 2日 (木)

Huluのビジネスモデル ⇒ 見逃し視聴ニーズにフォーカス - Digital Hollywood Fall 2008 -

・デバイスによるビジネスの切り分けは、無意味。重要なのは、コンテンツ
・CGMでも充分広告ビジネスモデルは成立する

Digital Hollywood Fall 2008- Jason Glickman(CEO, Tremor Media)
- Federico Grosso(SVP, Business Development, Blinkx)
- Erick Hachenburg(CEO, Metacafe
Kent Steffen(VP, Content Direct CSG
- JP Colano(SVP, Advertising, Hulu.com)
- Dave Toole(CEO, MediaMobz)
- Matt Kaplan(Chief Strategy Officer, PermissionTV
- Daniel Harris(CEO, MEDIAPASS Network)
2008.10.27 Santa Monica

Q1) Huluの状況について聞かせて欲しい

Hulu  Huluは、見逃し視聴用途が多い。TivoなどDVR市場が、まだ小規模なため、Huluのポジショニングが成立している。見逃し視聴は、ロングテールなドラマほどニーズがある。コンテンツ・アグリゲーションがHuluのミッションだ。他局のドラマも検索表示している。
当社調査では、79%の人が、タダでみたいと思っている。11%の人は、コンテンツがよければお金を払ってもいいと思っている。お金を払ってもいいという人は2%しかいない。海賊版が横行しているのも、明らかに、無料でみたいというニーズがあるからだ。Huluの無料モデルはうまくいっている。

Digital Hollywood Fall 2008Q2) 動画広告のコンテンツについて

Metacafe  動画配信サイトというのは、YouTubeと同じで、コミュニティが大事だ。ユーザーがお金を払うのは、ハリウッドのコンテンツだが、広告クライアントは、コンテンツではなくて、メディアにお金を払う。だから、コミュニティのような人が集まる仕組みが重要だ。

Blinkx  テレビは視聴者数で広告料金が決まる。細分化されるオンライン広告では割りにあわない。

Metacafe  広告というのは、ユーザをあるカテゴリでくくったものに対して出すものだろう。オンラインコミュニティを利用すればよい。

Blinkx  広告クライアントはまだ、UGCに懐疑的である。オーバーレイなど、テレビと違う広告挿入方法が必要。

PermissionTV  広告クライアントが懐疑的なのは、あまりにフリーでオープンすぎるからだ。だから我々は、許諾を取ったコンテンツだけの動画環境を提供している。

Metacafe  ロングテールは関係ない。Huluの視聴者は、テレビよりも少ないし、広告出稿も少ないだろう。クライアントは、ある時間に何百万人という人にリーチしたいので広告を出したいのだ。コンテンツよりもコミュニティが大事だ。

Q3) プリロールの広告のほうが、クライアントにとって安全なのか?

Metacafe  感覚的に、動画広告の10~15%はプリロール。Metacafeも、プリロールは5~10%に増えている。

Q4) 広告クライアントのニーズというのは、実際どうなのか?

Hulu  広告クライアントというのは、安全な環境を求めるので、動画配信でも、プレミアム・コンテンツに出稿する。(動画: Huluのビジネス戦略について語るColano氏)

Q5) Huluを見ている人と、テレビを見る人は一緒なのではないか?

Metacafe  デバイスの違いは重要ではない。重要なのは、視聴者の興味、嗜好性だ。広告ビジネスは、CPMモデルで成り立っているからだ。視聴性向も、モバイルでもテレビでも、寄りかかってみる(lean back)視聴だ。

Q6) 広告指標について

Blinkx  CPMのレートが下がっている。広告主がいないからだ。

PermissionTV  今はCPMではなく、CPA(アクション)だ。カーディーラーなどは、購買によって料金が決まっている。

Blinkx  ブランドされたコンテンツというのは、CPAで図るのは危険だ。CPAが低いから番組クオリティが低いというような議論になる可能性がある。
CSG  ダブルクリックから広告クライアントの紹介を受けている。

Q7)人力で動画にタグを入れる以外に、ソリューションはないのか?

Metacafe  短尺はテクノロジーを使ってタグ付けしているが、長尺は今のところ難しい。

Digital Hollywood Fall 2008Q8)テレビは後傾30度の視聴行動で、それに見合った基準で広告ビジネスが回っていて、これは今後どうなるのか?

Hulu  全体の20%くらいは、今後5年でオンラインでみるようになる。視聴行動は変わっている。

PermissionTV  広告主は、自分で適切な広告メディアを見つけるべきではないか。オンライン上にはたくさん情報があふれているのだから。

MediaMobz  ローカル広告が有望だ。

Metacafe  プロフェッショナル・コンテンツは、広告の仕組みが出来上がっていて、シンプルだから好まれている。オンラインTVも真似するべきだ。

Q9) 今後半年の課題は何か?

Hulu  iPhoneなどで、フラッシュがみられないこと。

CSG  シンジケーションを強化し、ペイ市場を広げたい。

PermissionTV  コンテンツ制作で、インタラクティブ性をもっと効果的にしたい。

MediaMobz  ラジオやマイクロ・コンテンツ、ローカル市場を重視したい。

■参考 Hulu Jason Kilar CEO 基調講演 Huluのビジネス戦略を語る NAB 2008

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ウィジェットは、コンテンツ流通チャネルである(メディアではない) - Digital Hollywodd Fall 2008 -

・ブランディング広告として、ウィジェットを利用する動き
・ポータルサイトとウィジェット、SNSの違いはまだ理解されていない

Digital Hollywood Fall 2008- Hooman Radfar, co-founder and CEO, Clearspring
- Michael Berkley, co-founder & CEO, SplashCast
- Will Price, CEO, Widgetbox
- Rooly Eliezerov, President & Co-Founder, Gigya
- Jennifer Cooper, co-founder and CEO, MixerCast, Inc.
- Sun Jen Yung, Managing Director, Collins Stewart LLC

Q1)今後6ヶ月のウィジェット・ビジネス市況

SplashCast   大手ブランド(企業)が求めているものが変わってきている。彼らは、投資リターン(ROI)の高いインターネットコンテンツを持っていない。プレミアム・コンテンツを作るような、新しい戦略(tactics)を欲している。

Q2) ウィジェットの役割は?

Clearspring   テレビ同様、コンテンツの流通チャネルだ。広告主の立場から見れば、顧客を増やすために使われている。テレビはまだ力を持っているので、そのことを踏まえないといけない。

Gigya   広告主には、ウィジェット自体の面白さとともに、ウィジェットがMySpaceやFacebookへの入り口になるという説明をしている。

Widgetbox  広告クライアントは、口コミを発生させるために、いろいろなツールを使い始めている。グーグルで検索されるようにアドバイスをしている。ただ、非常に困難である。ウィジェットというのは、プッシュではなくプル型なので、そこが難しい。

Digital Hollywood Fall 2008MixerCast   YouTubeはアプリケーションだ。違うDNAを持っていて、ウィジェットの口コミとは違う質だ。

SplashCast   ウィジェットはチャネルで、ディストリビューション・システムだ。そこに価値がある。

Q3) ウィジェットの成長に、必要なことは?

Widgetbox  収穫逓増のような、ユーザー同士で共通のウィジェットを利用しないとサービスが受けられないような共有のアイデアを考えたい。

SplashCast   効果測定方法を実購買に連関してする必要がある。大手クライアントは、実際の購買につながらないと、お金を払わない。

MixerCast   ペプシは、バナー広告をやめた。バナー広告市場は縮小している。

ClearSpring   ウィジェットは新しい手法なので、大手クライアントのブランド・マネジャーがテレビの視聴率のように、簡単に理解できるような指標が必要だろう。

Q4) 広告代理店に売り込むポイントは?

Gigya   広告代理店は、常に新しいタイプの広告手法を探しており、ウィジェットに注目している。効果測定の透明性と、ユーザビリティのよさがウケている。

MixerCast   金融危機の今が、チャンスだ。しかし、広告代理店は、Yahooポータルとソーシャル・メディアとの違いをまだわかっていないのではないか。ウィジェットとはなにか、一言で説明できる言葉を考えている。

Clearspring   ウィジェットを作るときに、何かに特化することで、口コミ発生の突破口になる。

Q5) クライントのターゲットは、大手ブランドか?

Widgetbox   中小クライアントは、まだウィジェットをわかっていないだろう。

Q6) 大手ブランドのウィジェット・プロモーション戦略とは?

SplashCast   ナイキはウィジェットを使い、動画投稿を募集した。トヨタは、若年層にアプローチするため、9,000万ドル使ってMySpace Musicを立ち上げた。その際、ウィジェットを使いMySpaceに集客した

Q7) ウィジェットでブランディング広告は成立するのか?

Gigya   CPM(ビュー数)でお金を払ってくれるのは、少ない。

MixerCast   クライアントごとに異なる。ウィジェット業界は小さいので、どのモデルが主流かというのはない。

Clearspring  ウィジェットは広告ではない。新しいコンテンツチャネルだ

SplashCast   現在、ハリウッドと契約交渉を進めている。他のウィジェット・サイトと差別化を図る。

MixerCast   コンテンツ消費性向は、長尺から短尺に変わっている。

Widgetbox   我々にとってのプレミアム・コンテンツは、UGCだ。消費者
は身の回りの出来事に、一番興味がある。

Clearspring   リアリティ・ショーが人気なのも、同じ理由だ。プレミアム・コンテンツは、一度やり始めたら、やめられない。その際、サーバー・コストなど運営コストをいかに吸収するのかが課題になる。

Digital Hollywood Fall 2008Q8) プッシュ型の広告は、消費者に嫌がられるのではないか?

Widgetbox   行動テーゲティングされた広告は、消費者にとって有意義な情報だ。スポーツ・メーカーは、ブログで発生しているコミュニケーションにお金を払っている。

Clearspring   プッシュ型サービスは、人気がない。PCのプリインストールされたソフトウェアは、ほとんど使われていない。その点で、コンテンツプラットフォームは活用したほうがよい。なぜなら、欲しい人が欲しいものだけダウンロードするプル型だからだ。

Q9) 成功へのキー・ポイントは何か?

MixerCast   付加価値を作り続けることだ。
Widgetbox   何かに特化すること。
SplashCast   新たな消費者体験をつくること

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